¿Vender o no vender en las redes sociales?

no-vender-redes-socialesLa empresa tiene que vender, pero en las redes sociales se recomienda no vender directamente. Se trata de entablar un diálogo con los usuarios tanto si ya son consumidores como si sólo son seguidores de nuestra marca (sea personal, sea corporativa) y ofrecerles contenido de valor acorde a sus características y preferencias. Además, es importante adaptar el lenguaje de comunicación al tipo de usuarios (no hablaremos igual a una entidad financiera que a un consumidor final del mercado de los chupa chups).

Las redes sociales son un buen canal de comunicación para posicionar la marca y los productos en la mente de los consumidores, y no necesariamente con la finalidad de que terminen comprando en su tienda virtual (la presencia de la empresa en la web social no exige una venta online).

En mi opinión, el problema no es presentarse como vendedores (todos sabemos de la existencia de ofertas comerciales en los espacios de muchas empresas que seguimos), pero sí en lo siguiente:

1. Molestar al usuario, sobretodo cuando no necesita el producto

2. Vender una falsa amistad. Un usuario que se siente utilizado y descubre que la empresa se ha hecho pasar por su amiga con la intención de clavársela en cualquier momento. Será muy difícil de recuperar la fidelidad que se ha roto. Es mejor presentarse como vendedor que engañar.

3. Cuando la empresa no es responsable con su entorno. La mala reputación debido a las malas prácticas. [Aunque exista, no he considerado la polémica como arma para ganar notoriedad. Ser polémico en la justa medida y porque se es auténtico, no como estratégia] 

4. Cuando la empresa no es transparente o pretende hacer cartel [Es una práctica difícil de ver pero que se lleva a cabo, está sucediendo] (*)

5. No atender bien al usuario. Si la empresa usa las redes sociales como canal alternativo para atender al usuario, ofreciendoles espacios para que intercambien sus opiniones con otros usuarios, también pueden presentar sus dudas, quejas, incidencias o reclamaciones.

6. Cuando no se da una comunicación bidireccional con el usuario [Lee en comentarios]

La tolerancia por los mensajes comerciales por parte de los miembros se puede contruir con el tiempo, pero la empresa jamás debe olvidar la sugerencia y la recomendación como formas más sutiles para motivar al usuario a consumir el producto.

utilización-redes-sociales

De este gráfico podemos deducir qué tipo de relación debe mantener la empresa con los usuarios de las redes sociales. La venta directa será rechazada de inmediato.

consulta de opiniones - 13ª encuesta Navegantes en la Red de AIMC

Este otro gráfico muestra los resultados obtenidos por AIMC a la pregunta: ”En los últimos 30 días ¿ha consultado opiniones o comentarios de otras personas hechos a través de Internet acerca de algún producto o servicio?” a un total de 39.709 encuestados. El 46,9% tiene en cuenta lo que piensan los demás usuarios y le conceden gran confianza. Si la empresa aprende a posicionarse correctamente en las redes sociales aprovechará su poder viral y los mensajes llegarán de forma más suave, como si vienieran del mismo ‘pueblo’, de la boca de los mismos usuarios. [Poder que no aconsejo ser usado para manipular a la población] 

En los entornos convencionales y debido a iniciativas de marketing agresivas, poco precisas, que no se adaptaban a las necesidades y preferencias de los usuarios, como la publicidad molesta o el papel comercial agresivo, los consumidores han llegado a tener una opinión negativa de estas prácticas. Los usuarios de los medios convencionales sometidos a estas ‘interferencias’ poco dadas a trabajar con las emociones de las personas, empezaron a prestarles menos atención e interés, terminando por ser impermeables a sus efectos, viéndose limitada su eficacia.

publicidad molesta

Esta evolución de preferencia y comportamiento ha llegado al punto que los consumidores quieren recibir propuestas más adecuadas y personalizadas, pudiendo intervenir en la definición y desarrollo de la oferta de valor, niveles mayores de conveniencia, promociones y descuentos. Quieren tener acceso a mucha y mejor información para llevar a cabo sus decisiones de compra (más eficientes y fundamentadas en criterios objetivos) y sobretodo ser escuchados por las empresas o marcas, recibir una atención más próxima, de calidad y mayor calidez, y presenciar como éstas se humanizan y dialogan con ellos.

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) se presentan como una solución a esta demanda. Permiten a la vez obtener más información de los usuarios, de sus necesidades y sus preferencias, teniendo en cuenta sus características personales y su comportamiento de navegación y compra. Disponemos de tecnologías para adaptar mejor los productos a los consumidores de manera personalizada, dialogar con los usuarios y mantener una relación de fidelidad beneficiosa tanto para la empresa como para los consumidores.

Integrar y aplicar estrategias de Social Media Marketing es importante, cuando la utilización y el desarrollo de las TIC, y los cambios producidos en las mismas actitudes y preferencias de los consumidores frente a los medios de comunicación, han hecho necesario destinar ‘nuevas’ estrategias de comunicación a un público con mayor poder de información y exigencia en el mercado. Internet permite a los usuarios reunirse en lugares colectivos porque tienen en común unos intereses y aficiones, para relacionarse, compartir información y opiniones (como bien puede ser el interés y preferencia por una marca, una empresa o sus productos), las comunidades y las redes sociales (**), y por esta razón se le denomina web social. El Community Manager será el nexo de unión entre la empresa y  los consumidores, independientemente de si es más estratega o táctico.

También será importante entender que el SMM no lo es todo, sino que forma parte de un todo; su integración en la estrategia de comunicación de una empresa no exactamente como finalidad, sino como medio para llegar a conseguir sus objetivos. Por ésta y otras raones opinio que el banner no ha muerto, simplemente ha tenido que evolucionar y adaptarse a los cambios sufridos en la mente de los consumidores. Un banner, aunque no reciba ni un sólo clic puede ser empleado como soporte publicitario, también para posicionar a la empresa, su marca y sus productos, en un lugar privilegiado en la mente de las personas. Además, lo que importa es que la publicidad o promoción a través de ese banner llegue a un potencial consumidor y se evite su difusión masiva sin una segmentación previa. Es como todo, una página repleta de banners puede molestar al usuario invitándole a abandonarla, sobretodo si lo que se oferta no le es necesario. No hay que excederse.

También considero necesario hacer marketing directo a través del email, sencillamente porque la empresa podrá utilizar la información que tiene de sus usuarios o consumidores, transformala en conocimiento y enviarles propuestas de valor más acertadas y adaptadas (siempre pidiendo permiso y evitar el spam)

Es aconsejable integrar diferentes instrumentos y medios en la estrategia de comunicación, siempre siguiendo una línia para no desviarse de la misión, la visión, los valores y la estrategia de marketing de la empresa. Es importante mantener una buena relación con nuestro entorno y fidelizar siempre (online u offline). Jamás pecar de miopía o colocar productos, tampoco subestimar la competencia. Se trata de dialogar, escuchar, observar, analizar, pensar, luego existir para los consumidores, ofreciendoles aquello que realmente desean y les sea útil.

Para saber más sobre el mundo de la venta recomiendo visitar el blog Comunico, luego vendo del experto Celestino Martínez.  

 

Autor: Jordi Valls @jordimkt

(*) (**) En un próximo artículo ampliaré estos puntos

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2 thoughts on “¿Vender o no vender en las redes sociales?

  1. Hola Jordi.

    Bueno, a ver por donde empiezo, porque hay muchos temas.

    El primero es aquello de que un vendedor no puede ser amigo del cliente. Esto es como que un padre no puede ser amigo de un hijo. Un padre es un padre y un amigo es una amigo, a cada cual le corresponde una misión. El fallo de esta manera de entender las cosas viene porque algunas empresas se acercan a sus clientes a través de perfiles personales, en lugar de hacer una fan page o página corporativa en Facebook.

    ¿Quien quiere que una empresa tenga a su disposición las fotos de tus últimas vacaciones en la playa, los comentarios de tus amigos sobre el concierto de Melendi o el vídeo del cumpleaños de tus hijos?

    En realidad es el cliente el que se tiene que acercar a la página de la marca o de la empresa buscando algo que le resulte valioso. Puede ser información, un descuento o una encuesta en la que pueda dar su opinión sobre el uso del producto, o ¿porqué no? aportar ideas para mejorarlo. Incluso vale con el simple hecho de pertenecer a una comunidad.

    Si yo, voluntariamente, decido unirme a la comunidad de usuarios o seguidores de un producto o marca, busco información, actividades, exclusivas… O sea, que ya estoy aceptando un nivel de preventa, como mínimo.

    Si hay malas prácticas en una empresa, es un suicidio “hacerse social”. Una vez dentro, meter la pata puede tener un gran impacto, aunque, con una buena solución, se puede convertir en publicidad gratuita. Eso sí, hacerlo intencionadamente para sacar partido es como jugar a la ruleta rusa. De todas formas, hay cierta injusticia en criticar a quien mete la pata en redes sociales pero nadie se mete con las empresas que, para no arriesgar, deciden mantenerse fuera.

    En cuanto a la comunicación bidireccional, ¿no estaremos exagerando un poquito? ¿De verdad una empresa tiene que responder a todo? Entiendo que a problemas graves sí, pero hay mucho fanático con tiempo libre por ahí, ¿no?.

    En ningún entorno, offline u online, es admisible la venta o actitud agresiva.

    Y, por último, los medios sociales creo que son un engranaje más al que habrá que añadir la web corporativa, la tienda online (si es caso), el blog o blogs, y cualquier otra estrategia de marketing, tanto online como offline.

    Un saludo,
    Celestino Martínez.

  2. Muchas gracias Celestino por participar y dejar aquí tu punto de vista.

    1. Precisamente la idea que defiendo en el post es que las empresas deben tener mucho cuidado en hacerse pasar por amigas y utilizar prescriptores. No veo mal que una empresa diga: ¡Nosotros somos una empresa y vivimos de los productos que vendemos! ¡Estamos aquí para entablar una buena relación con vosotros! Mejor eso que un usuario descubra que un supuesto amigo era simplemente un interesado prescriptor de esa marca.

    2. En las comunidades virtuales se dan espacios (propiedad de la empresa) para que los usuarios intercambien sus opiniones, información o contenido. Ahí pueden llegar a publicar sus fotos o vídeos. Muchos usuarios quieren pertenecer a una comunidad de marca. Entiendo que el problema es el desconocimiento general de lo que es una auténtica comunidad de marca, que no termina de ser lo mismo que una página en una red social (me reservo este punto para un próximo post :-)) Decirte que no todos los usuarios son igual de informados y activos… No todos saben usar herramientas de búsqueda y comparación de productos y precios (como los motores de búsqueda), hay mucha información en la Red, y las empresas pueden trabajar con el proceso de búsqueda y compra de los usuarios.

    3. Cuando hago referencia a la bidireccionalidad no me refiero a que la empresa o marca deba de agradecer y contestar absolutamente a todos los comentarios de los usuarios (incluido cualquier retuit o mención). Me refería simplemente a que la empresa no debe de limitarse a enviar comunicaciones (sean ofertas, sean contenidos) a los usuarios, sino permitir vias de acceso de estos al dialogo con la marca. Contestar cuando surgen dudas o incidencias o sugerencias ya está realizando una tarea de comunicación bidireccional.

    4. La publicidad en masa sin canalizarla llega a muchos usuarios que no necesitan ese producto. Cuando me refiero a medios de comunicación convencionales no sólo hago referencia al entorno offline.

    Hay mucho tema para hablar aquí, veremos que dicen los lectores del post… Espero vuestra participación 🙂

    Saludos

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