¿Puede ser que el uso en exceso de Twitter sea perjudicial para la empresa?

Precisamente hoy andaba pensando cómo es posible que ciertos profesionales del mundo de los negocios que dicen tener cierto cargo de responsabilidad en una empresa (Community Manager, gestor de contenidos, administrador de la plataforma,…) o dirigir un departamento (director de marketing, comunicación, ventas,…), estén todo el día comentando en Twitter. No me refiero a los tweets rutinarios para informar acerca de los productos de la empresa, las novedades del sector o el contenido del blog corporativo. Tampoco a la red social establecida por empresas u emprendedores para conseguir contactos como fuentes de recursos necesarios durante el proceso de emprender un negocio o un proyecto (posibles inversores, socios, proveedores, empleados con talento, clientes corporativos, etc.) como bien ofrece Linkedin.  Me refiero a los tweets mediante los cuales se comenta lo que hacen en todo momento (que si me voy a comer, que si estoy en tal lugar, que si me leo tal libro, que si mira la foto que acabo de hacer,… )

Vamos por partes. Lo primero es que debemos tener claro hasta qué punto debemos mezclar los comentarios personales con el trabajo y la empresa. Se puede disponer de una cuenta en Twitter para uso personal y otra para la comunicación corporativa.

En segundo lugar, el marketing es algo más complejo y extenso que usar Twitter, Facebook, tener un blog, usar herramientas de monitorización, entender de plugins  o saber html básico. La comunicación es una de las P’s del marketing, y las empresas disponen de varios instrumentos y diversos medios para comunicarse con su público objetivo, con intenciones de captar clientes y/o hacerles fieles.

Un empresario, cargo intermedio, directivo,…, que deba hacer muchas otras funciones, no puede estar en Twitter todo el día. O bien se trata del personal o responsables de comunicación 2.0 de un micro negocio electrónico que vende productos de información (digitalizables) o trabaja para un programa de afiliados a partir de su blog o su lugar web, y una misma persona tenga varios roles, o bien se contrata a personal (interno a la empresa o externo) para esta tarea. En definitiva, éstos són los machacas de la comunicación (sin ánimos de ofender) 

Hoy he visto, en el margen de tiempo que he estado conectado, a Coca-Cola España sólo intervenir una vez en Twitter. La verdad, me ha captado la atención bastante… La empresa ya está posicionada, es una marca con mucho prestigio en el mercado físico, y esto le supone una ventaja respecto a muchas otras empresas que no disponen de tanto reconocimiento.

Coca-Cola también se posiciona en  el mercado virtual de Internet con herramientas propias del web 2.0. Tiene su red social Happing para generar una auténtica comunidad de seguidores, enlazada con Twitter, Facebook, Tuenti y Youtube. Además, tiene un blog para informar a los seguidores acerca de cosas ‘happing’ y una serie de servicios para entretener al usuario permitiéndole crear su propio contenido, conectarse con sus amigos, compartir vídeos, saber más acerca de sus promociones, organizar concursos y encuentros, etc.

De entre sus servicios destaca el Viceblog, un blog cuyo autor (creado estratégicamente por la misma empresa) es un chico joven llamado Ignacio que dice ser el Vicepresidente de toda la Coca-Cola. Además, cabe decir que tiene varias secciones en las que informa acerca de temas de actualidad (música, famosos, tv y cine, Internet y gadgets, moda, horóscopo, etc.)

Llegado este punto seguramente muchos de vosotros estaréis pensado que Coca-Cola también comunica acerca de otros temas que no son contenidos propios de sus productos o del sector. Efectivamente, también informa acerca de muchos otros temas, pero precisamente ésta es la clave de su éxito. Todo viene relacionado con la diversión, la felicidad, el entrenamiento, el compartir, etc. Crea líderes de opinión para dar a conocer indirectamente sus productos (tenemos el ejemplo del Viceblog). Transmite alegría y da a sus seguidores lo que desean (marketing emocional). Sin embargo, sus responsables no se dedican a transmitir mensajes personales usando el perfil comercial de la empresa o que no estén acorde a su estrategia de marketing, a no ser que dispongan de sus propias cuentas personales, se describan como parte de la plantilla de la empresa y enlacen con ella. 

Sí, una empresa puede tener sus empleados como prescriptores, pero debemos tener presente que dependerá de la estrategia a seguir, del público objetivo al que te diriges, del producto que vendes, etc., lo que determine qué instrumento/s de comunicación usas,  la frecuencia con que lo/s usas y cómo lo/s usas.

Suponemos los ejemplos de una entidad especializada en investigaciones de mercados o una entidad bancaria. ¿Cómo recibiríais los mensajes lanzados por la misma entidad en Twitter o Facebook (por un CM o un asistente) en los que se habla de otras cuestiones sociales que no tienen nada que ver con la investigación (deportes, música, famosos, tendencias, tecnologías, horóscopo, etc.)? ¿Cómo recibiríais a uno de sus empleados que dice ser responsable del marketing de la empresa lanzando durante todo el día mensajes personales en Twitter mediante su cuenta personal? ¿Cuándo trabaja entonces?

Hay cantidad de personas en la red que dicen ser, como ejemplo, profesionales del marketing y se pasan el día comentando en Twitter, viendo en streaming charlas, congresos o encuentros, agradeciendo cualquier RT o comentario de ellos, etc. Twitter se convierte entonces en una especie de chat y estos más que responsables parecen evangelizadores o asistentes del CM para dar a conocer la empresa indirectamente, debido a su cuota de participación en la red. También cabe pensar que en España puede haber gran cantidad de profesionales del Social Media Marketing en paro, por lo que tienen tiempo para estar twitteando todo el día…

La integración en la comunicación trata de unificar las posibles vías para dar a conocer la existencia de tu producto, motivar al consumo a los clientes y hacerles fieles. Es recomendable usar varios instrumentos de comunicación,  no estancarse en uno (siempre que estén acorde a la estrategia de marketing y general de la empresa), y la comunicación 2.0 puede ser uno más…

El presidente de la Coca-Cola España Marcos de Quinto suele dejar claro en sus conferencias que no debemos de infravalorar ni dejar de utilizar la televisión como medio de comunicación, porque lo que probablemente sí está en crisis es el formato publicitario. Según Marcos no es justo comparar publicidad de tv con contenido de Internet, por lo que la tv sigue y seguirá teniendo importancia y fuerza de convicción que difícilmente tienen otros medios. Así, continua diciendo que un anuncio en televisión es muchísimo más efectivo que un banner de Internet. Lo mismo en el caso de un comentario en uno de los informativos de televisión, el cual será más creíble en comparación con lo que aparece en un blog.

Añade que se trata de reeducar la forma de hacer marketing, aprender del hijo del marketing comercial, el marketing político. De ahí su apuesta por el marketing emocional, dejando para los más conservadores el marketing racional, cuando la publicidad convencional resulta más cara y menos eficaz.

(Para saber más podéis seguir el discurso que hizo en la Jornada Anual Uteca 2010 ‘La televisión y las grandes marcas comerciales (credibilidad y eficacia publicitaria en los medios de hoy) o la conferencia de clausura de Hoy es Marketing 2010 organizado por ESIC en Abril del mismo año).

Twitter es fantástico, pero debemos  aprender a diferenciar lo que es un Community Manager de lo que es un Director de marketing (como ejemplo) y, más aún, de lo que es un evangelizador.

Un CM debe tener conocimientos de marketing y ser algo así como una mezcla de periodista digital, cazanoticias de última hora, relaciones públicas, webmaster, técnico de aplicaciones informáticas y de comunicación, así como un poco diseñador web, y punto.

Digo punto, pero no le quito mérito. Para ser CM hay que tener habilidades sociales, aptitudes técnicas (conocimiento sectorial y de marketing) y actitudes para ello, de entre otros aspectos. Es una figura importante para muchas empresas en estos momentos que vivimos, cuando la utilización y el desarrollo de las TIC, y los cambios producidos en las mismas actitudes y preferencias de los consumidores frente a los medios de comunicación, han hecho necesario destinar ‘nuevas’ estrategias de comunicación a un público con mayor poder de información y exigencia en el mercado. Internet permite a los usuarios reunirse en lugares colectivos para compartir sus intereses (como puede ser una marca / empresa / producto), las comunidades, y por esta razón se le denomina web social. Nace el Social Media Marketing, y el Community Manager será el nexo de unión entre la empresa u responsable de comunicación y los consumidores, independientemente de si es más estratega o táctico.

Un CM debe tener también conocimientos de marketing para poder seguir la estrategia definida por la empresa y/o el responsable de marketing, contribuyendo total o parcialmente en la definición  y el desarrollo de las estrategias de comunicación 2.0, así como saber captar un feedback de su labor ‘social’ para comunicar a sus responsables qué adaptaciones irán bien para ese mercado en concreto. Dependiendo del tipo de comunidad, las dimensiones o la organización de la empresa, estas funciones podrán incluso estar incluidas en la del responsable del departamento de marketing. Así, en el ecosistema del CM habrán roles internos y externos, que a la vez podrán ser llevados a cabo por una misma persona o fraccionarse, pudiendo haber diversas personas para un mismo rol.

El sistema interno de datos y/o la investigación de marketing son útiles para tener información que nos permita llevar a cabo decisiones más acertadas. Así, el conocimiento de las preferencias y comportamientos de compra (y navegación) de los consumidores (o posibles consumidores) será relevante para adaptar la comunicación y el producto a sus necesidades y expectativas. Sin embargo, investigar no se trata únicamente de hacer una monitorización de lo que se dice en la red, puesto que también se trata de algo más amplio y complejo. Se puede hacer mediante la contratación de una empresa especializada en estudios e investigaciones de mercado o bien teniendo tu propio equipo que lleve a cabo esas tareas.

Podría poner muchos otros ejemplos de funciones o responsabilidades que no deben o suelen cumplir los CM, pero seguro que pensáis que ya habéis captado la idea. Así que para concluir os daré mis consejos o puntos de vista:

  • Hay que delimitar las funciones y conceptualizar la figura del CM por lo que se merece, pero también por lo que no merece ser reconocido.

  • Los excesos de Twitter y el tipo de mensajes que no sigan las estrategias fijadas por la empresa pueden ser perjudiciales para la comunicación corporativa y la imagen de marca. Las empresas pueden llegar a perder el control de lo que se dice en la red.

  • Una red social debe ir de la mano de la misión, la visión y los objetivos de la empresa.

  • El Community Manager y su ecosistema debe seguir la estrategia definida por el responsable de marketing de la empresa.

  • Es necesario definir las estrategias, los instrumentos y los medios de comunicación a seguir

Esperando vuestros comentarios y… ¡Gracias de nuevo por leerme!

(Este artículo no se ha escrito con la intención de desacreditar la figura del Community Manager, sino para orientar a las empresas o profesionales que tengan previsto llevar a cabo un programa de comunicación 2.0 o deseen mejorarlo)

Anuncios

4 thoughts on “¿Puede ser que el uso en exceso de Twitter sea perjudicial para la empresa?

  1. Pingback: 6 consejos para evitar crisis de reputación online « Novmarketing

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s